開放戰(zhàn)略，推出“碼上淘”平臺?！按a”將成為集團“云+端”戰(zhàn)略重要一環(huán)，幫助用戶將后端交易體系、云計算、大數(shù)據(jù)等基礎設施，與包括手機、電視、PC、線下門店等終端無縫連接。這顯然是一個所謂的O2O“閉環(huán)”戰(zhàn)略?？墒牵倪@個新O2O戰(zhàn)略能夠行得通嗎?

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傳統(tǒng)經(jīng)銷商才是真正天貓O2O行動的力量

現(xiàn)在談電商都離不開O2O，其實這“下不去上不來”就是O2O的痛點。一年多過去了，“線上下不來，線下上不去”格局依舊。天貓一直在努力下來。2011年開始在北京四惠建醫(yī)用門線下體驗店愛蜂巢，結果幾個月后被迫關門。易地再戰(zhàn)，2012年7月愛蜂巢在北京城外誠再度開張，至今慘淡經(jīng)營，無法全面推廣。2013年雙十一節(jié)，天貓把O2O作為戰(zhàn)略重點，不料卻遇到傳統(tǒng)醫(yī)用門商場的聯(lián)合，未戰(zhàn)就鳴金收了兵。

有業(yè)內人士分析了這場線上線下博弈背后的故事：這是天貓戰(zhàn)車上醫(yī)用門企業(yè)的電商部門與傳統(tǒng)醫(yī)用門渠道戰(zhàn)車上的醫(yī)用門企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的博弈。說白了，這是醫(yī)用門企業(yè)電商部門與傳統(tǒng)經(jīng)銷體系之間的博弈。

如果醫(yī)用門企業(yè)的線下經(jīng)銷商樂意與天貓合作，線下商場能夠抵擋得住天貓的O2O戰(zhàn)略嗎?我們有幾點觀察：1)線下商場聯(lián)合天貓O2O戰(zhàn)略的文件一公開，天貓當天下午就宣布取消醫(yī)用門行業(yè)的O2O。如果線下經(jīng)銷商十分積極支持天貓的O2O，天貓有必要這么示弱嗎?2)在沒有受到的其他行業(yè)，雙十一節(jié)后也沒有聽到有關天貓O2O成功的消息。特別是節(jié)前高調宣傳的天貓與銀泰的合作，事后似乎也沒有了消息;3)在市場飽和的競爭條件下，大多數(shù)商場都在為招商頭痛，對經(jīng)銷商的控制已經(jīng)很弱。即使是集團總部禁止天貓的O2O行動，到了商場執(zhí)行層面也會睜個眼閉個眼。

所以醫(yī)用門企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商才是真正天貓O2O行動的力量。從而我們可以把這場線上線下的渠道大戰(zhàn)歸結為醫(yī)用門企業(yè)電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的戰(zhàn)爭。

企業(yè)發(fā)展電商一般都只能采取雙軌制的方法

有人把O2O看做是一個完整的業(yè)務流程，提出了線上線下“同構”的概念，其中重要的內容是成本同構。即如果能夠O2O，線上線下有相同的成本結構。有了這個同構的概念，我們就能理解為什么電商雙軌制的存在：因為線上的成本結構不一樣，所以線上價格可以更低，但線上卻不能以不同的價格賣與線下相同的產(chǎn)品，否則線下經(jīng)銷商就要生氣。

所以企業(yè)發(fā)展電商一般都只能采取雙軌制的方法，即線上以較低的價格賣與線下不同的產(chǎn)品。由于其成本結構不同，所以企業(yè)的電商部門與傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系不能結成O2O。這實際是天貓在雙十一節(jié)O2O戰(zhàn)略未能成功的根本原因。

探索O2O的道路將引向下個階段電商發(fā)展方向

那么，天貓這次的“碼上淘”能夠打通O2O通道嗎?對此問題的答案實際上取決于另一個問題：天貓能夠改變其線上的成本結構嗎?答案是顯然的：不能。

所以，如果天貓的“碼”戰(zhàn)略不能改變其線上經(jīng)營的成本結構，那就很難短期內打通線上線下的通路，因為品牌企業(yè)的線下經(jīng)銷體系不會和天貓一起玩“碼”。

如果以上的邏輯分析正確的話，天貓很有可能短期內(甚至或者永遠)下不來!從電商發(fā)展的角度看，它已經(jīng)成為“傳統(tǒng)的”純線上電商，不太可能為了建立新的成本結構而背叛其現(xiàn)有的用戶。這可能也決定了天貓在未來電商發(fā)展中的局限性。

再把目光聚焦到線下品牌企業(yè)：線下品牌企業(yè)上得去嗎?因為電商O2O是發(fā)展方向，所以品牌企業(yè)未來的O2O是的?？墒菍ζ放破髽I(yè)來說，線上那個O在哪兒?因為品牌企業(yè)線上的那個O決定了未來電商發(fā)展的方向，所以對O2O道路的探索，可能將我們引向下個階段電商發(fā)展的正確方向。

O2O是一個偽命題。把不同的產(chǎn)品升級為互聯(lián)網(wǎng)思想，用互聯(lián)網(wǎng)行為來支持新商業(yè)，這是一個必然的過程，但是在不同的行業(yè)選擇的方式和商業(yè)模式會不一樣。